Gestion del dinero in Estrategias Compartidas por los Miembros

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Los Invisibles del Marketing: Aquellos que la sociedad no ve, el marketing tampoco.

”Los insights ayudan a conferir una visión más humana del consumo y del marketing: una visión que empieza y termina en las personas”

Hay familias, hombres, mujeres, seniors y, en general, colectivos que aún no son visibles para la sociedad, menos para el marketing. Esto fue lo que en parte, guió nuestro interés por escribir nuestro segundo libro: “Estrategias con Calle: Insights & Tendencias de Consumo para la Transformación Cultural” (Planeta, 2020).

En nuestra visión como psicólogos sociales y también consultores en Consumer Truth, existen hoy fuertes cambios a nivel de la mentalidad de los peruanos que impactan fuertemente en sus decisiones de consumo, pero muchas veces el marketing tradicional es incapaz de cuestionar sus propios estereotipos y se niega a ver el cambio. Nuestra responsabilidad como empresas y sociedad es visibilizarlas! Por supuesto también representan una oportunidad de negocio para algunos sectores.

Nuevas Familias: Unidas en la diferencia

Estamos frente a familias con nuevas formas de relacionarse y patrones de consumo. Cada vez más los miembros de una misma familia tienen hábitos diferenciados y no “heredados” con lo cual se hacen más complejas las decisiones de compra familiar y por supuesto la preferencia de marcas. Los hijos son cada vez más independientes y los niños exigen respeto a sus propias decisiones. Es cada vez más difícil ver familias reunidas en una misma mesa pues los horarios son distintos y también el consumo se da más fuera del hogar. De la misma manera se advierte el crecimiento de nuevas conformaciones familiares fuera de la tradicional. Ahora bien, estas nuevas conformaciones familiares conllevan cambios a nivel de comportamientos, valores y prioridades. Un interesante estudio de DATUM basado en datos de la Encuesta Nacional de Hogares ENAHO descubrió que solo 40% de hogares era “tradicional” y el 60% restante correspondía a madres solteras (15%), hogar unipersonal 11%, familias sin hijos 12%, familias extendidas 12% etc. En general estos datos muestran que estamos ante familias con menos personas en promedio, menos niños, y cada vez más roles y tareas compartidas (Datum, 2020). En Consumer Truth hemos encontrado cada vez más familias líquidas (unidas por valores más que por sangre), móviles (únicas por la tecnología), mezcladas (con miembros más individuales y unidas en la diferencia), reales (menos perfectas y más auténticas) y reinventadas (no fracasaron, se rehicieron). Esta visión de cambio sugieren necesidades distintas a atender que el mercado no siempre ve o es incapaz de comprender. En el siguiente video un Resumen de las Nuevas Familias reveladas por Consumer Truth: Los “neosolteros” jóvenes en sus 30s que viven solos, por ejemplo, tienen mayor necesidad de productos alimenticios en empaques individuales pero la industria del consumo masivo aun ofrece desde mantequilla hasta aceites en envases regulares para familias de 4 miembros o más. La industria inmobiliaria si lo ha entendido y está cada vez más ofreciendo departamentos pequeños tipo “loft” para estos solteros con convicción y no por obligación. Las familias sin hijos también suelen tener mayor excedente económico abriéndose una gran posibilidad para la industria de viajes, turismo, hoteles y servicios de ofrecer planes “adults only” o también espacios expresivos y artísticos para voraces snackers de experiencia. Las familias reales están conformadas también por personas con capacidades distintas o habilidades diferentes, felizmente marcas como BabySec en Peru o Gerber en USA usan a niños síndrome de down como voceros de marca haciendo un legítimo esfuerzo por cambiar los paradigmas de “perfección” dominantes. De igual forma, marcas como Desigual tienen como embajadores a Winnie Harlow una modelo con vitíligo y la marca H&M acaba de lanzar una campaña con una modelo de “talla real” que aparece muy cómoda mordiendo una hamburguesa bastante contundente. Los tiempos han cambiado. Tal parece que estamos virando del “Beauty” al “BeYOUty” a tono con la autenticidad requerida en estos nuevos tiempos.

Generación Senior: La edad es sólo un número y no un estado del ser.

Se trata de adultos mayores de 60 años jubilados o ad-portas de serlo que tienen hoy muchas ganas de aportar al mundo, y suficientes historias que contar. Son estigmatizados constantemente y la sociedad les pone etiquetas hirientes: “viejos”, “adultos mayores”, “ancianos”. El marketing sólo se acuerda de ellos cuando tiene que venderles pañales de anticontinencia urinaria, medicinas para combatir la flacidez muscular o pastillitas azules. Se les ridiculiza aunque en verdad estamos ante una nueva generación que no arruga en actitud y se muestra cada vez más vital debido a los adelantos médicos, la nutrición, la atención en salud, y el bienestar económico. Según datos del INEI al 2020 54% de los adultos mayores en el Perú forma parte de la fuerza laboral y pertenecen la Población Económicamente Activa (PEA), siendo además los adultos mayores el 10% del país (El Correo, 2020). Para muchos de ellos, la edad solo es un número, y buscan acumular más experiencias antes que dejar que los años pasen de largo. Cada vez les preocupan menos sus nietos y más sus planes, incluidos los del celular, tienden a viajar más, a disfrutar de experiencias vitales. La industria de entretenimiento, restaurantes y centros comerciales tiene una gran oportunidad aquí para ofrecerles experiencias significativas y compartidas. La industria de la belleza debería tratar de incluir líneas “proage” y no solo “anti-age” pues el sentirse bien no tiene fecha de caducidad. Es importante también pensar que se trata de una población muy leal al punto que al ganarse su confianza, se convierten en embajadores de la marca. Ahora bien, la industria educativa podría también ofrecer más planes de formación adulta, y ensayar formatos inter-generacionales para que estos seniors puedan “convivir” y hasta “cocrear” junto a los más jóvenes, beneficiándose mutuamente en escenarios colaborativos. Para muchos de ellos el paso de los años es inevitable, pero “sentirse viejo es opcional”. Insight. Felizmente hay marcas como los lecheros de Danlac, o Starbucks que contratan a adultos mayores para hacerse cargo del servicio de atención y/o ser voceros de una campaña de inclusión y equidad. En el siguiente video un resumen de las Tendencias de Generacion Senior reveladas por Consumer Truth:

Nuevos Hombres: Más que “amos de casa”, “dueños de la cueva”.

Se trata de una población largamente estigmatizada. Si bien todos hablan de los cambios en la mujer, existe una concepción aun tradicional del “macho alfa” que nos parece limitante y estereotipada. Muchos hombres en el Perú aún sienten que tienen que ser los proveedores, los fuertes, y los jefes de familia. Lo cierto es que existe un grueso de hombres hoy dedicados al hogar. Según datos de IPSOS se trataría del 11% y son denominados “hombres pingüino” (Ipsos, 2020). De acuerdo a los reportes de tendencias que hacemos en Consumer Truth estas nuevas tipo de hombría mucho más sensibles a las labores domésticas, a la crianza parental e incluso al ejercicio de la vanidad. El incremento en productos de cosmética y belleza masculina, de barbershops, y en general de moda y estilo de ropa para hombres nos muestra una realidad distinta. Estamos cada vez más frente a hombres emocionales, diversos y sensibles. Estos hombres pueden tener un ejercicio más igualitario de funciones, para ellos la casa es su “cueva” y como tal están dispuestos a ser los “master of the house”. En Estados Unidos son conocidos como “Stay at Home Dad” (SAHD). En este sentido la industria de alimentos tiene mucho más que ofrecer a estos nuevos hombres que se sienten en la capacidad de cuidar de niños, preparar desayuno, atender labores domésticas y en general de contribuir a sus hogares. Hoy la industria de alimentos parece seguir enfocada sobretodo en “amas de casa” olvidando a estos nuevos hombres que asumen con hombría la casa. En el siguiente video un resumen de las Nuevas formas de Masculinidad reportadas por Consumer Truth: Estos colectivos, largamente ignorados en la sociedad y en el marketing, necesitan ser visibilizados. No podemos seguir mirando la sociedad con los mismos ojos y los mismos lentes. Es nuestra intención que la Transformación Cultural se vuelva un mindset.

Tipos de cultura empresarial u organizacional

Se puede definir la cultura empresarial como el conjunto de formas de pensar, de actuar y de sentir que son compartidas por los miembros que componen la organización.

La importancia de la cultura empresarial

La cultura empresarial tiene ir de acorde a los cambios acontecidos en el seno de una organización. Conocer bien la cultura de la propia empresa es vital para introducir cualquier cambio o innovación. Además, la cultura tiene que ver, entre otros aspectos, con las políticas que se imparten dentro de la organización, de qué forma se toman las decisiones, cómo se organizan los recursos, las formas de supervisar al personal y transmitir información, los valores aceptados, los estilos de liderazgo, el grado en que se definen las normas y la flexibilidad que existe en su aplicación, las relaciones entre altos mandos y colaboradores, la predisposición a asumir riesgos con las consecuencias que conlleven, etc. Por todo lo anterior, el desarrollo continuo de una cultura empresarial debe permitir la adaptación al presente y la aceptación de los cambios ocurridos en la organización. Así, se convierte en un instrumento clave en cualquier empresa con el objetivo de promover los cambios e introducir nuevas ideas o métodos a la gestión empresarial. De este modo, se tiene que preparar las mentalidades individuales y estructurar las organizaciones para que tengan la capacidad suficiente para captar rápidamente los nuevos valores que han de conformar la cultura empresarial y el rechazo de aquellos que ya no sirven para dotar de movilidad a la organización. El futuro de una empresa pasa por aquí. Por otro lado, existen cinco acciones que los empresarios deben tomar en cuenta para crear y mantener la cultura que quieren en su empresa:

  • Definir la cultura empresarial que se ha de implantar
  • Constituir los comportamientos de la cultura empresarial
  • Manejar de forma rigurosa el ambiente de conversación, mejorar la comunicación empresarial
  • Que haya una coherencia entre lo que se hace y lo que se dice
  • Dedicar más tiempo a la selección y contratación de empleados

Hay varias clasificaciones sobre cultura empresarial. Vamos a conocer algunos de ellos.

El primero se divide en cuatro puntos:

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  1. Organizaciones orientadas al poder. Los que tienen el poder tienen absoluto control sobre los empleados. Buscan dominar lo que le rodea y vencer obstáculos sin sujetarse a poder o ley externos.
  2. Organizaciones orientadas a la norma. Buscan la estabilidad y seguridad, cumplir las normas.
  3. Organizaciones orientadas a resultados. Buscan conseguir los objetivos optimizando los recursos que tienen y con la máxima eficacia.
  4. Organizaciones orientadas a las persona. Busca responder a las necesidades de sus componentes. Se confía en sus miembros y se propicia la ayuda e interés mutuos.

La otra clasificación se divide en cinco hitos:

  1. Culturas innovadoras.
  2. Culturas de logro.
  3. Culturas de equipo único.
  4. Culturas centradas en el cliente.
  5. Culturas en las que las personas son lo primero.

Otros tipos de cultura se dividen en:

  1. Cultura burocrática. Se basa en el procedimiento y el método que conlleva.
  2. Cultura autoritaria. El poder de la decisión está muy concentrado. El jefe hace grande la empresa, pero también la limita en cierto modo.
  3. Cultura de motivación. Piensa en las personas que trabajan en la empresa, en su motivación y felicidad. Se basa en que los trabajadores más motivados lo hacen mejor y consiguen mayores y mejores resultados.
  4. Cultura por objetivos. Se exigen resultados ya que se busca participar en la competitividad y éxito para obtener objetivos. Los objetivos son el origen y la meta.

Otros tipos de cultura pueden ser:

  1. La agresiva, que busca rápidos resultados. Se asumen riesgos a costa de buscar una recompensa inmediata.
  2. La del juego. Se basa en la creatividad, en la innovación.
  3. La del proceso. Se preocupa por la rutina, por los procesos más que por los resultados. Quiere que las cosas se hagan bien.

Por lo tanto, la gestión de la cultura es un elemento vital en un entorno moderno y con continuos cambios. Se debe disponer de herramientas para identificar y gestionar esta cultura para ser una organización competitiva. Aquellas empresas que obvien estos temas irán por mal camino. Y esto será tanto si tienen una cultura de empresa como otra.

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